Как Продаётся и Покупается Ваша Неуверенность*

Три года назад эта статья встряхнула моё сознание так же освежающе, как "Generation P" Пелевина 15 лет назад. Так же, как и истории появления ювелирного рынка и традиции дарить кольцо вместе с предложением руки и сердца. Убеждение, что "так принято", что есть реальные причины, по которым какие-то вещи стоят дороже, а другие дешевле, - часто это пустышка, которая нажала нам на правильную "болевую" точку. Кажется, только прочитав этот материал, можно разом избавиться от пары-тройки лишних навязанных извне убеждений, а вместе с ними и от сомнительных стандартов, комплексов и нервных тиков. Самое неприятное и холодящее душу, на мой взгляд, в навязанных штуках то, что мы часто искренне уверены, что это наш собственный осознанный, подкреплённый чем-либо (наукой, статистикой, опытом подруг/друзей, литературой, историей, словами известного человека), выбор. То же самое можно сказать и про наши внутренние установки и убеждения, которые мы накапливаем, пока взрослеем. Мы часто их не замечаем и не подвергаем сомнению, как лошадь, которая никогда не задаётся вопросом о содержании багажа за своей спиной. Осознание иногда ощущается как ушат ледяной воды, но зато бодрит, проясняет взгляд и восприятие, и придаёт сил.


*Перевод статьи Марка Мэнсона "How Your Insecurity Is Bought and Sold", 31 марта, 2016 года Оригинал статьи по ссылке https://markmanson.net/insecurity


"В 20-х годах 19-го века женщины не курили. А если курили, то сурово за это осуждались. Это было табу. Как и учёба в колледже или избрание в конгресс, - люди считали, что курение - это то, что делают мужчины. Дорогая, ты можешь поранить себя. Или спалить свои прекрасные волосы.


Это стало проблемой для табачной индустрии. 50% населения не курили их сигареты всего лишь потому, что это было не модно и представлялось неприличным. Это невозможно. Как когда-то сказал президент Американской Тобакко Компани, Джордж Вашингтон Хилл, - "Это золотой рудник прямо в нашем дворе." Индустрия несколько раз пыталась продать женщинам сигареты, но ничего не срабатывало. Культурный предрассудок против этого был слишком укоренившимся и глубоким.


Затем, в 1928, Американская Тобакко Компани наняла Эдварда Бернейса, молодого умника маркетолога с дикими идеями и ещё более дикими кампаниями.


Маркетинговые тактики Бернейса на тот момент не были похожи ни на чьи другие в индустрии. В начале 20-го века маркетинг виделся просто средством сообщения осязаемых, реальных достоинств продукта в максимально возможной простой и сокращённой форме. В то время верили, что люди покупали, основываясь на факты и информацию. Если кто-то хотел купить сыр, то вы должны были сообщить им факты о том, чем ваш сыр лучше других ("Свежайшее французское козье молоко, выдержанное 12 дней, переправлено охлаждённым!"). Люди виделись рациональными актёрами, принимающими самостоятельные рациональные покупательские решения сами за себя.


Но Бернейс был чужд условностям. Он не верил, что бОльшую часть времени люди принимали рациональные решения. Более того, он верил, что по своей сути, люди были иррациональны, поэтому к ним нужно было обращаться на эмоциональном и подсознательном уровне.


Там, где табачная индустрия была сфокусирована на попытке убедить каждую женщину купить и курить сигареты, Бернейс увидел эмоциональную и культурную проблему. Если Бернейс хотел, чтобы женщины курили, то ему нужно было сдвинуть этот баланс и сделать курение позитивным эмоциональным опытом для женщин, посредством переформирования культурного восприятия курения.


Чтобы добиться этого, Бернейс нанял группу женщин и отправил их на Воскресный Пасхальный Парад в Нью-Йорк Сити. В наши дни большие праздничные парады - это немодные мероприятия, которые жужжат в телевизоре, пока мы засыпаем на диване. Но в те времена парады были большими социальными событиями, как Супер Кубок и вроде того.

Бернейс спланировал, что в определённый момент, эти женщины на параде все разом остановятся и одновременно закурят. Затем, нанятые Бернейсом фотографы сделают приукрашенные фотографии женщин, которые он потом разошлёт во все самые главные национальные газеты. После Бернейс рассказал журналистам, что леди не просто прикуривали сигареты, - они зажигали "факелы свободы", демонстрируя уверенную способность устанавливать свою независимость и быть своей собственной женщиной.

Всё это было фальшиво, конечно. Но Бернейс инсценировал политический протест, потому что знал, что это вызовет соответствующие эмоции в женщинах по всей стране. Всего за десять лет до этого феминистки выиграли право женщин голосовать. Женщины теперь работали вне дома и больше интегрировались в экономическую жизнь страны. Они самоутверждались короткими стрижками и яркой одеждой. В то время женщины видели себя первым поколением, которое могло держаться независимо от мужчины. И многие были непоколебимо в этом убеждены. Если бы Бернейс мог протолкнуть свой посыл "курение = свобода" в движение освобождения женщин, то табачные продажи удвоились бы и он бы разбогател.


И так и случилось. Женщины начали курить и наслаждаться раком лёгких в той же мере, что и их мужья.


Тем временем, Бернейс продолжил организовывать подобные культурные перевороты на регулярной основе на протяжении 20-х, 30-х и 40-х гг. Он радикально изменил индустрию маркетинга и в процессе изобрёл сферу связей с общественностью. Платить знаменитостям за использование твоего продукта? Это была идея Бернейса. Создавать фальшивые новости, которые на самом деле являются скрытой рекламой продукта? Также его идея. Инсценировать скандальные события как способ привлечения внимания и общеизвестности одному из его клиентов? Его идея. Пожалуй, любая форма маркетинга и популярности, которые мы встречаем сейчас, - началась с Бернейса.


И вот ещё кое-что удивительное о Бернейсе - он был племянником Зигмунда Фрейда.


Теории Фрейда были одними из первых, утверждавших, что большая часть принимаемых решений человеком бессознательны и иррациональны. Фрейд был тем, кто пришёл к выводу, что неуверенности людей толкали их на излишки и сверхкомпенсацию. Фрейд также понял, что люди, по сути, - животные, и легко поддаются манипуляции, особенно, в группах.


Бернейс всего лишь применил эти идеи к продаже продуктов и по дороге разбогател.


Он также прославил дядю Фрейда в США, добиваясь публикации его теорий в журналах.

С помощью Фрейда Бернейс понял то, чего до него в бизнесе не понимал никто - если нажать на неуверенности людей, если проникнуть в их самые глубокие ощущения неадекватности, - тогда они купят любую фигню, которую вы скажете им купить.


Эта форма маркетинга стала прообразом всей будущей рекламы. Фургоны продавались мужчинам как способ утвердить свою силу и надёжность. Макияж продаётся женщинам как способ получить больше любви и внимания. Пиво продаётся как способ повеселиться и стать центром внимания на вечеринке. Да взять хотя бы Бургер Кинг, который когда-то продавал гамбургеры со слоганом: "Пусть будет по-вашему", - это просто бессмыслица какая-то.


В конце концов, как ещё заработает женский журнал, который состоит из 150 страниц отредактированных фото женщин, относящихся к 0,01 перцентилю всего населения планеты относительно красоты, кроме как развернувшись и продавая продукты для красоты рядом с этими самыми отфотошопленными женщинами? А вот реклама пива, показывающая шумные вечеринки с друзьями, девушками, бюстами, спортивными тачками, Вегасом, друзьями, ещё больше девушек, ещё больше бюстов, ещё больше пива, девушек, девушек, девушек, вечеринок, танцев, тачек, друзей, девушек! - Пей Будвайзер.


Сегодня всё это Маркетинг 101 (самый базовый уровень). Когда я начал изучать маркетинг в начале своего первого бизнеса, мне сказали найти "болевые точки" людей, а затем исподволь усилить их. Затем развернуться и сказать, что мой продукт поможет им. В моём случае это были советы по отношениям, и идея была в том, чтобы сказать людям, что они останутся одинокими навсегда, что их никто никогда не полюбит, что с ними, наверно, что-то не так, - О! А вот купи мою книгу!


Я этого не сделал, конечно. Мне от этого стало мерзко. И я понял только по прошествии нескольких лет, почему.


В нашей нынешней культуре маркетинг часто является сообщением. Большая часть информации, которая перед нами предстаёт, является какой-либо формой маркетинга. И если маркетинг всегда пытается заставить тебя чувствовать себя как дерьмо для того, чтобы ты что-то купил, тогда фактически мы живём в культуре, созданной заставлять нас чувствовать себя как дерьмо, и мы всегда будем хотеть компенсировать это с избытком.


За много лет я заметил, что из тысяч людей, написавших мне письма с просьбой о совете в той или иной форме, у большого процента не было какой-то особой узнаваемой проблемы. Скорее, они придерживались диковинных и нереалистичных для себя стандартов. Например, студент колледжа, который идёт в колледж, ожидая каждодневные сумасшедшие вечеринки в бассейне с облачёнными в бикини девушками, и разочаровывается, когда чувствует себя социально неприспособленным, потому что ему приходится ходить на занятия, изучать сложные предметы, заводить новых друзей и постоянно чувствовать себя неуверенно, потому что он никогда до этого не жил сам по себе. Это совершенно нормальные переживания, и всё же он как-то умудрился отправиться в университет с ожиданиями "Зверинца" каждые выходные.


Такого рода ситуации случаются повсюду. Могу сказать за себя, что концепция романтики и отношений для меня в юности была чем-то средним между случайным эпизодом "Друзей" и фильмом с Хью Грантом. Как и следовало ожидать, много лет я испытывал фрустрацию и чувствовал, как будто со мной точно что-то не так.


Кстати, Бернейс был в курсе всего этого. Но политические взгляды Бернейса были диетической версией фашизма - он верил, что это неизбежно и будет лучше для всех, если слабые будут эксплуатироваться сильными мира сего через медиа и пропаганду. Он называл это "невидимым правительством" и вообще считал, что массы тупы и заслуживают всего того, что умные люди убеждают их делать.


Наше общество эволюционировало до интересного момента в истории. В теории, капитализм работает посредством распределения ресурсов таким образом, чтобы самым эффективным способом удовлетворить потребности и требования каждого.


Но, возможно, эффективность капитализма только в удовлетворении физических нужд населения - еды, жилья, одежды и тд. Потому что, кроме этого, в капиталистической системе становится экономически значимым также подпитывать неуверенности, недостатки и уязвимости каждого, насаждать худшие страхи и постоянно напоминать им об их дефектах и провалах. Задавать новые нереалистичные стандарты, генерировать культуру сравнения и чувства неполноценности становится очень прибыльным делом. Потому что люди, которые постоянно чувствуют себя неполноценными - лучшие клиенты.


Как-никак, люди покупают только тогда, когда верят, что покупка решит проблему. Следовательно, если вы хотите продать больше, чем существует проблем, вам нужно заставить людей поверить в то, что проблемы есть там, где на самом деле их нет.


Это не нападка на капитализм. И даже не нападка на маркетинг. Я не думаю, что есть какая-то глобальная тайная организация, которая держит "стадо баранов" в одну линию. Я думаю, система просто создаёт определённые стимулы, которые формируют медиа, а затем медиа формирует нетактичную и поверхностную культуру, основанную на стремлении всегда чему-то соответствовать.


В целом наша система неплохо справлялась и справляется сейчас по большей части. Я предпочитаю думать об этом как о меньшим из зол решением организации человеческой цивилизации. Только необузданный капитализм приносит с собой некоторый культурный багаж, о котором мы должны знать, чтобы быть внимательнее и адаптироваться. Зачастую, для получения большего дохода, маркетинг в нашей экономике вгоняет нас в неуверенность, которая не полезна и намеренно вызывает в нас ощущения неполноценности или зависимости.


Кто-то может возразить, что подобные явления должны регулироваться и контролироваться правительством. Может быть, это немного поможет. Но мне это не кажется подходящим решением в долгосрочной перспективе.


Единственное реальное долгосрочное решение для людей - это развить достаточно самоосознанности, чтобы понимать, когда масс медиа подстрекает их слабости и уязвимости, и принимать осознанные решения перед лицом этих страхов. Успех свободного рынка возложил на нас ответственность за тренировку нашей свободы выбора. И эта ответственность часто гораздо тяжелее, чем мы себе представляем."


*Перевод статьи Марка Мэнсона "How Your Insecurity Is Bought and Sold", 31 марта, 2016 года Оригинал статьи по ссылке https://markmanson.net/insecurity

5 views
  • Facebook
  • Instagram